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乌东伟:以“创意+娱乐”打造中国首家娱乐热店

发布时间:2019-06-18 丨 阅读次数:

乌东伟:以“创意+娱乐”打造中国首家娱乐热店

  泛娱乐时代,综艺爆款频现、明星代言扎堆、娱乐话题霸屏、粉丝经济急速发展……人们对娱乐内容只增不减的关注度,不仅加强了品牌对娱乐营销的重视,也为无数广告、营销公司提供了转型、升级的黄金土壤。

  赞意,从捕捉娱乐营销苗头到成为行业内一线的娱乐营销公司,只用了短短不到几年的时间, 先后成为《这就是街舞》、《大江大河》、《演员的品格》、《快乐男声2017》、《拜托了衣橱》、《拜托了冰箱》、《欢乐喜剧人》等IP的宣推合作伙伴,并与可口可乐、伊利、OPPO、爱钱进、美团外卖、现代等领先品牌开展了紧密合作。

  为了让大家对娱乐营销有更全面深入的认识,数英联系到赞意合伙人乌东伟,与其一同探讨这个娱乐至上的时代下,最精准有效的营销方法及未来的营销趋势。

  互联网的冲击,让人们的消费场景发生了性的变化,从以前的固定时间和地点,变为如今的移动、碎片化。种种原因,也促使传统广告业创新与变革,大家纷纷投入互联网,尝试新技术、新工具以及新的形式。

  但形式上的改变,不等于完全抛开了传统广告的思维,众多品牌依然打着“广而告之”的老旗号,试图用广告来“教育”消费者。

  “与其‘教育’,不如 ‘娱乐’消费者,和消费者玩在一起。这一点,我们应该向综艺节目等各类内容生产方学习:以娱乐做优质内容,用消费者喜闻乐见的方式传递信息,让消费者主动追踪品牌的动态。”

  乌东伟与我们分享道,其实赞意最初尝试娱乐营销便是综艺宣发,通过与各大平台方和制作方的接触与合作,逐步形成了一套适逢其时的营销方法,也开始尝试以综艺赋能品牌。

  今天的热搜,明天就会被人忘记;今天火起来的一款产品,明天就会被另一个爆款取代……整个行业不停上演着这样的故事。

  “内容产品宣推节奏远快于快消、甚至是互联网的推广节奏,日播剧集,周播综艺,所以做娱乐营销就必须保持Always On,因为你很难预料下一个全网的话题,是否就会在下一秒发生。”

  还记得2018年火爆全网的现象级综艺节目《这!就是街舞》,赞意作为其宣发合作伙伴,欢乐斗牛棋牌app从节目前预热到节目收官,便一直处于“开机”状态。

  他们不断发掘有价值的内容,不仅在节目期间打造了80余个热搜话题,还充分发挥队长效应和粉丝价值,通过节目明星宣传概念海报、线、抖音宣推等方式,多渠道全方位打造立体“沉浸式娱乐营销”,让街舞热火爆整个春夏。

  “大多综艺节目是周播制,周六的片子,最快周三、周四才能看到完片,我们几乎只有2-3天时间准备内容、物料。一边要挖掘一些易燃易爆的点,同时也要时刻关注用户舆情,几乎是365×7×24小时时刻待命。”

  当然,不是每一次都能引发爆款,但也正因如此,我们才更要跟紧时代的节奏、拥抱变化——“重要的是明确品牌自身目的,多积累经验,蓄势待发。”乌东伟说。

  “以前娱乐营销更多是一个手段,营销者把它当作一个术,今天娱乐营销已经登堂入室,成为策略本身,因为娱乐营销自带流量。”

  比如现代ENCINO与《这!就是街舞》的植入合作。乌东伟说,之所以品牌链接这档节目,很大一个原因是对节目热度的预估。

  青春、热血,是街舞,也是现代ENCINO想要传递的价值核心。赞意将现代与街舞深度,通过节目超人气选手袋鼠和奶球,将人们对导师、选手和街舞内容对热度和流量导流到ENCINO产品上,无缝输出产品利益点,自然的植入形式,增加了用户对品牌的好感和认知。

  对于那些对娱乐营销跃跃欲试的品牌,乌东伟也给出了一些:别妄想一蹴而就,要有试错的勇气。往往越是困惑的时候,代理方的insight就越重要,要增强对优质内容的判断能力。

  “好的综艺往往热搜不断,一是因为产品本身做的好,二是因为背后宣推的努力。其他行业的市场人员可以让向娱乐行业取经,学人设、内容情感附着度高的产品、制造话题,这些都是娱乐营销的入门。”

  现在,热衷于请流量明星做代言人的品牌不在少数,大多品牌都希望将明星的流量到自己品牌下,但往往事与愿违。一是明星的影响力周期越发短暂;二是明星的影响力稳定度大不如前。品牌不能完全依附于代言人,而没有了。

  “品牌必须累积自身魅力,明星代言只是你的激活器或放大器,有时候让代言人干得越少,反而取得收益越大。”

  乌东伟提到,品牌请明星代言,无非是三个目的:带话题、带形象、带销量。品牌首先得明确自己请明星的目的,并根据它们的重要程度进行排序,贪多嚼不烂,这样代理商才能集中发力,促使品牌营销价值最大化。

  2018年8月,美拍喜提代言人张艺兴、华晨宇,品牌希望借明星话题热度完成品牌升级并迭代新slogan:在美拍,每天都有新收获。

  赞意接到brief后,并没有以贩卖明星流量为出发点,而是结合品牌“新收获”利益点,将张艺兴、华晨宇打造为老师形象,靠其音乐、舞蹈等特色,与消费者分享及传授有趣好玩的技巧。既发挥了明星的价值特色,满足粉丝打卡;又不失品牌自身调性,完成升级目标,实现了产品站内拉新留存。

  其实,像美拍这样同品牌多位代言人的现象很常见,但这样的战略是否会导致消费者对品牌印象混乱?乌东伟用一句话消除了我们的疑虑。

  “不是消费者对品牌的印象混乱,而是品牌自己在传递产品信息时就已自乱阵脚了,有一种‘我是谁,我在哪儿,我在干什么’的状态。如果品牌梳理清楚自身定位和目的,其实是不需要担心这些的。”

  除了帮助品牌明确目的外,赞意还时刻不忘强化自身的资源储备,随时更新明星流量和带货价值,并深入一线了解明星的口碑、粉丝圈层和衍生资产,为今后赋能更多品牌做准备。

  过去的粉丝角色很单一,多是背后默默支持的小透明。现在不同,从被动到主动,从简单围观讨论变成明星养成全链条深度参与,粉丝逐步成为娱乐营销的核心。如何借助粉丝力量做营销?如何平衡粉丝与大众的关系?这亦是诸多品牌面临的问题。

  “今天很多品牌以促进销售的心态做粉丝营销,这能理解,但其实粉丝都有自己的判断力,他们知道品牌的目的是来卖货,但如果认为吃相难看就恕不奉陪了。”

  “想以粉丝为切入点打开产品销售局面,可观可行,但首先要学会尊重粉丝,粉丝是一群特别可爱的人。”

  “将欲取之,必先予之。”乌东伟说了这样一句话。很多品牌做粉丝营销的初衷是看重这一群体的消费者价值,然而却忘记了他们粉丝的双重身份。“作为代理商,应时刻提醒品牌,站在和粉丝交朋友的角度去思考问题,这样双方的关系才能可持续发展。”

  由上可见,品牌除了做消费者洞察,还应该做粉丝洞察。可是具体有什么可信的洞察方法?乌东伟与我们分享了赞意的独特法宝:人。

  “某流量明星的粉丝团团长就是我们的娱乐总监、项目经理。每个公司都有追星的年轻人,但不是每个公司的年轻人都能把追星当成事业来做。在我们公司,就可以!”

  你很难想象一群优秀营销人背后是一个年轻的粉丝团体。但仔细思考,确实没有人比粉丝自己更懂粉丝。从这一点,可见赞意对年轻文化的的包容和信任。

  赞意企业文化计划:Play for young,从内而外激发团队年轻张力

  品牌的目标受众除了代言人粉丝外,更多还是以普通大众为主。但众多品牌往往不知道该如何平衡这两者的关系,一旦新产品上市,也不知道怎样让品牌销售面辐射得更广。

  “粉丝第一,大众第二。为什么?因为粉丝的能力太强了,而且他们是的起点。如果源头不做好,一不小心就要重头再来。”

  乌东伟告诉我们,对于品牌而言,最重要的就是口碑,而粉丝最看重的也是自家爱豆的口碑和形象。但是相比普通大众而言,粉丝更擅长于自产新闻、制造话题,他们愿意无条件帮助爱豆提升知名度。

  “若想正向声量从而拓展圈层,品牌和粉丝应该站在统一战线年的最后一天,赞意还发布了一份“追星打卡手册”,回顾赞意在一年做过的项目中见过的明星。易烊千玺、杨幂、李宇春、罗志祥、黄子韬、华晨宇、杨洋、蔡徐坤、张艺兴…赞意的年轻人为他们写剧本、讲戏、拍视频,用自己的创意和热情为他们喜欢的爱豆贡献力量,用最一线、专业的方式做娱乐营销。

  明星代言、粉丝营销、综艺宣发、品牌植入、IP共创、娱乐资源对接…赞意在娱乐营销中的生态布局逐步成熟,乌东伟也始终:娱乐作为人的本性,势必成为未来主流的营销趋势之一。

  2017年底,赞意还创立了上海办公室,一举进军华东市场,将他们的娱乐基因带到潮流一线地域,期待在行业内碰撞出更多可能性。

  “在上海市场,比起创意热店,我更希望被叫做:娱乐热店。同样,我也希望赞意能成为中国首家娱乐热店。”

  这是乌东伟对赞意未来的期许。提及热店,大众的第一反应是创意热店,这也是广告行业内风生水起的一大群体。然而乌东伟却说,“我们要做创意热店的好朋友。”

  “有时你会发现纯创意的作品,势单力薄,需要去获得流量。反而是那些娱乐类的热搜话题、明星合作自带流量和销量,更具有影响市场的能力。”

  赞意崇尚创意,但他们更希望能将创意和娱乐结合起来,通过赞意独一无二的娱乐、创意内容和会玩的年轻员工,立足于市场来打造差异化的娱乐营销公司。

  从与乌东伟的对话中,数英也深知:娱乐营销没有捷径可走,不是会玩就一定会营销,重要的还是找到自己的核心竞争力,并让其不断发展壮大。最后,数英也祝福赞意能在上海不断拓宽娱乐营销的新市场,做出更多更优秀的作品。

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